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澳洲酒又來了,中國葡萄酒市場變化幾許?
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-03-31 08:47 作者:卞川澤

3月28日,商務部發布公告稱,鑒于中國相關葡萄酒市場情況發生變化,對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒征收反傾銷稅和反補貼稅已無必要。決定自2024年3月29日起,終止對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒征收反傾銷稅;終止征收反傾銷稅后,不征收反補貼稅。

這一消息無疑成為當天酒業最大的熱點,并由此引發了廣泛熱議。

四年后的時過境遷

葡萄酒關稅是中國從2020年開始對澳大利亞主要出口產品實施的一系列貿易限制措施的一部分。

澳大利亞國家行業組織Wine Australia的數據顯示,關稅對澳大利亞葡萄酒行業造成嚴重打擊,2021年,澳大利亞對中國內地的葡萄酒出口量較上年下降97%,減少了9萬千升,出口額損失近10億美元。在此期間,其全球出口額也下降了30%。2022年至2023年期間,澳大利亞葡萄酒年產量降至多年來的最低點。

廈門建發酒業總經理陳旭光表示,在澳洲酒被征收關稅斷檔的這幾年,中國市場被其他國家的酒替代了,幾乎所有經銷商都重新找到了新的合作代理品牌。

“澳洲酒要重現當年輝煌并不樂觀,畢竟進口葡萄酒已跌至谷底,葡萄酒消費場景缺失。澳洲酒進來也是內卷嚴重,爭的是存量市場,我擔心很多酒會在中間商的庫存里壓著,不能盲目樂觀,還是要謹慎進貨?!鼻鄭u澤沃供應鏈有限公司總經理姚繼業告訴《華夏酒報》記者。

在博賽圖酒業公司總經理李林看來,澳洲酒重回中國市場,可能會掀起一波小高潮,因為之前消費者對澳洲酒的接受度比較高,經銷商也掙到錢了,下個階段會吃一波增量,但很快就結束,之后的增長就是擠壓其他葡萄酒的現有市場,從別人嘴里搶食不會太容易。

近年來,國產葡萄酒品質不斷提升,行業人士認為,對于進口酒來說,無疑也是強勁的競爭對手。

煙臺市皇盛莊園國際貿易有限公司總經理劉鋐鍵認為,澳洲酒的品質參差不齊,沒有澳洲酒,中國消費者一樣不缺好酒。國內有蓬萊精品小酒莊,有寧夏、新疆產區的葡萄酒,不過,進口酒的進入會加速國產酒走向成熟。

而澳大利亞中國工商業委員會(Australia China Business Council)3月28日也表示,澳大利亞釀酒商可能不會全部重返中國市場?!拔覀冾A計會看到很大一部分葡萄酒回到中國,但不是全部,很多人在尋找其他市場?!痹撋虝飨疍avid Olsson表示。

利好與觀望聲音同在

相比較上面所述的擔憂和顧慮,還有很多的利好聲音在業內傳播。

3月28日下午,上海沃黎實業公司總經理門利杰就陸續接到來自澳洲以及國內商家的電話。在他看來,這個消息很大程度刺激了澳洲及國內的葡萄酒市場,但受各種因素的影響,澳洲酒應該采取創新的營銷模式,讓國內商家和消費者接受。

香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康認為,這對中國葡萄酒市場、寧夏賀蘭山東麓產區為代表的中國頭部產區,都是重大利好。首先,澳洲葡萄酒全面回歸,可短期內促進中國葡萄酒消費市場蛋糕變大。目前,中國葡萄酒消費市場不是觸底,而是已經觸礁(市場規模從2018年進口和國產總容量約600億元,跌到2023年的200億元左右),當前中國葡萄酒市場面臨的困境不是消費者喝哪個國別的葡萄酒,而是本來就偏小眾的葡萄酒消費群體,現在喝得更少或者是不喝了。

澳洲葡萄酒回歸中國市場會有助于化解這個難題:例如,重啟澳洲移民酒商業模式,澳洲奔富回歸,在中高端商務用酒(500元-1000元)這個大類上重新建立葡萄酒品類的天花板;其次,澳洲葡萄酒重歸中澳自貿協定,有助于國內葡萄酒莊主采取更理性的定價策略,從著重高品質,到也講自身產品性價比優勢,從而更了解、更適應“中國消費者葡萄酒評判價值標準”,且與中餐以及中國人的生活方式天然自搭。

天愛進出口商貿公司總經理張林濤表示,如今,澳洲葡萄酒關稅問題已塵埃落定,做澳洲酒的人基本上又重新開始了,因為澳洲酒在中國市場比較受歡迎,性價比高。這幾年智利葡萄酒在中國市場興起,與澳洲酒有很大關系,但兩者相比較起來,他認為澳洲酒更適合中國人的口味。

談到澳洲葡萄酒回歸,香港國際品酒師評審協會創會會長林濤杰認為,首先是彰顯中國的市場也是世界的市場,有利于中國葡萄酒業發展;其次,近年中國葡萄酒在國內、國際市場表現出眾,與澳洲葡萄酒征收關稅有一定的關系,為國產品牌提供了穩定的成長期;第三,任何企業的產品都要面對市場的良性競爭。為何澳洲葡萄酒在中國大受歡迎?甚至能夠挑戰法國葡萄酒的地位,說明其有足夠吸引人的地方,我們應該讓其進入中國市場,從消費大數據、消費年齡層、口味行銷等來帶動中國葡萄酒業的良性互動發展。

受此消息而備受鼓舞的是澳大利亞葡萄酒生產商們,奔富母公司富邑葡萄酒集團(Treasury Wine Estates)首席執行官Tim Ford表示,將開始擴大其在中國的高端和奢侈葡萄酒分銷,并增加對當地營銷和推廣的投資。

“我們很高興能將更多澳大利亞奢侈和優質葡萄酒帶回中國市場?!钡仓赋?,“可持續地恢復供應和需求需要時間,今年2月,集團已經準備好將奔富的庫存轉移到中國,現在可以采取行動了?!?/span>

葡萄酒與烈酒貿易展覽集團Vinexposium同樣聞風而動,正在為定于5月在中國香港舉辦的2024年Vinexpo亞洲展做準備,該公司首席執行官Rodolphe Lameyse3月29日接受采訪時表示,“中國這一舉措為行業發出了強烈且積極的信號,標志著中國市場機會的復蘇。這對Vinexpo Asia來說是個好兆頭,因為它將吸引更多渴望與澳大利亞生產商合作的中國買家?!?/span>

澳大利亞總理安東尼·阿爾巴內塞表示,取消關稅將推動貿易水平的上升?!拔覀冋J為,這將推動澳大利亞的葡萄酒出口貿易大幅增長,因為這一現象在其他取消限制的產品上已經出現。中國市場需要優質的葡萄酒,而澳大利亞生產優質的葡萄酒?!彼€預測,取消關稅將使澳大利亞葡萄酒行業反彈得更加強勁。

在消極與利好的爭議中,期待與觀望的人同樣不少,“短期有可能會刺激一下澳洲酒的進口,在進口數據上會好看一些,從長期來看,對葡萄酒總量影響不會特別大。無非就是澳洲酒多了,擠壓了其他國別的進口酒,甚至擠壓國產葡萄酒的一些空間?!辟Y深葡萄酒運營商胡興東說。

對此,深圳葡萄酒行業協會秘書長陳鐵也表達了相同的觀點。他認為,關稅取消對目前低迷的葡萄酒市場無疑是一劑興奮劑,但是否能帶動葡萄酒市場的重新崛起,還有賴于整個經濟的回暖,總體還是樂觀的。

國產葡萄酒應該注意什么?

在業內人士看來,澳洲酒的回歸,給中國葡萄酒帶來了新的壓力。那么,中國葡萄酒在發展應該注意什么?

有著多年國內酒莊管理經驗的孟冠群認為:“澳洲酒的回歸對于我們本土市場來說是打擊,因為這是一種文化的沖擊,我們的產品沒問題,其根源是我們存在信息差。比如有的酒在國外是homeless wine或者是佐餐酒,但是到了國內就是好酒,為什么會出現這樣的情況?當前,企業要抓住網紅經濟這個風口,除了在產品上發力,還要在宣傳上布局,請大V在消費場景上下功夫,讓人們不再認為喝葡萄酒是‘高大上’的事情,而要成為一種潮流。先讓消費者開始喝,然后再進行品質升級,同時,政府加大力度下沉推廣,產品注意外觀、便攜、搭配。進入這個行業這么久了,我一直有個想法,葡萄酒為什么要醒,是因為別人就這么教的,但我的感受是,葡萄酒不用醒,在杯中自然接觸,有人會喜歡頭段的奔放可能略帶酸氣,這就是年輕的氣息;中段開始輕柔、回味;尾段可能會有一些氣味口感逐漸消失,最后選擇自己喜歡的時段。那我們可不可以打出一個‘葡萄酒不用醒’的標語,從故事的角度深入人心,改變人們的生活習慣呢?另外,在營銷方式上要多與餐飲企業聯動,進行場景營銷、體驗營銷,這才是我們的優勢,從小劇場走向大舞臺?!?/span>

在創為咨詢機構董事長邵伶俐看來,澳洲酒回歸對國產酒來說是好事。第一,國產葡萄酒行業競爭力偏弱,市場競爭力、龍頭企業的帶動作用還不足,客觀來講,進口酒和國產酒一起競爭,才有機會把葡萄酒品類發展起來。澳洲酒在中國市場普及率高,過去幾年,澳洲酒離場,并沒有為國產葡萄酒帶來多大的發展,說明這不是競爭的范疇。所以,相互競爭、相互促進才會有更好的發展;第二,葡萄酒本身是一個普及化品類,現在成為小眾品類,這是前提。因此,現在的核心還是培育、推廣、渠道建設。國產酒的競爭力首先是在產區及飲用文化建設上。過去這些年,國產酒做的最大工作就是產區建設,中國葡萄酒產區的高端屬性已經建立起來了,東方葡萄酒的文化已然成型。其次,國產葡萄酒應該把營銷競爭力提高到一個新的層次,更好地發揮本土品牌優勢。更貼近市場、更靈活、更有效地整合線上線下渠道,及早實施新的營銷方法和理念,更好地與市場銜接服務,更好地吸引各類資本注入等等。

對于澳洲酒回歸,國產酒該怎么做?葡萄酒協會協作委員會秘書長、常春藤葡萄酒市場研究機構主席張建生表示,一是國產葡萄酒的風格要強化,增加消費辨識度,避免不必要的而且還抹殺風格的添加和橡木桶的使用;二是價格市場化,酒莊要建立從市場倒推的價格體系,而不是根據建設投入成本計價;第三,要講文化自信,樹立產區、品牌自信;第四,講好中國故事,踏踏實實做品牌;第五,走進市場,鏈接經銷商、消費者,建立共情場景。

中國市場具有巨大的潛力,未來,中國葡萄酒和進口葡萄酒能不能和諧共生、互動共贏?讓我們一起期待與祝愿。(相關國外報道來自:CNN、彭博社、美聯社、The Drinks Business等)

編輯:尤明珂
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